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作者：周浩

author: zhou hao

 

本文通過闡述和分析中國測繪儀器自主品牌的發(fā)展?fàn)顩r和國內(nèi)外的競爭環(huán)境，探索測量儀器自主品牌發(fā)展方向；提出應(yīng)對措施。

測繪儀器、自主品牌；波特模型；競爭；分析；對策

Key words: 

 

波特模型，即著名的“競爭五力模型”，由被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，被各國學(xué)者廣泛關(guān)注和引用。在該書中，他試圖解析“企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，并找出更先進(jìn)的理論供產(chǎn)業(yè)界活用…發(fā)展出一個嚴(yán)謹(jǐn)而實(shí)用、能夠理解競爭的理論架構(gòu)，并作為跨越理論與實(shí)務(wù)鴻溝的橋梁”。多年來，波特理論越來越為國人所接受。

在二十世紀(jì)的很長一段時間里，中國在測量儀器設(shè)備方面都是以進(jìn)口為主、國產(chǎn)為輔；這種情況在二十世紀(jì)最后的二十年表現(xiàn)尤為突出。西方國家在電子技術(shù)和電腦芯片技術(shù)快速發(fā)展的推動下，迅速發(fā)展出以電子全站儀為代表的新型測量儀器，而中國在最初的十五年左右，由于電子技術(shù)和芯片技術(shù)的發(fā)展滯后，只能以進(jìn)口的方式得到最新的測量技術(shù)。這一形勢持續(xù)到1995年。在這一年，以南方測繪為代表的中國自主品牌終于生產(chǎn)出了中國第一臺電子全站儀。由此為開端，并在2004年達(dá)到一個小高潮，開始了國產(chǎn)測量儀器追趕世界水平的征程。在國家沒有相關(guān)扶持政策的情況下，自力更生，逐步縮小與進(jìn)口儀器的差距。十年一揮間，自主品牌測繪儀器取得了長足的進(jìn)步，但仍然面臨與進(jìn)口國際知名品牌的以及自我相互間的激烈競爭。競爭主要顯現(xiàn)在哪些方面？它將會如何影響自主品牌的發(fā)展？自主品牌又怎樣在世界范圍獲得更大發(fā)展？

五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力．但對不同的行業(yè)或某一行業(yè)的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起支配作用，其他競爭力量處于較次要的地位。

 

二、波特模型在自主品牌測量儀器方面的分析

１、現(xiàn)有競爭者之間的競爭

競爭者之間的競爭主要集中在國產(chǎn)自主品牌與進(jìn)口品牌以及國產(chǎn)自主品牌之間的競爭。全世界生產(chǎn)測繪儀器的廠家不多，由于歷史及技術(shù)原因，廠家主要集中在歐洲的瑞士、美國、日本和中國。瑞士和日本的測繪儀器廠家?guī)缀醵加衅呤�年以上甚至上百年的歷史，依托悠久的歷史優(yōu)勢和最近二十年電子技術(shù)和自動化技術(shù)的發(fā)展，一直領(lǐng)導(dǎo)著全世界的測繪儀器生產(chǎn)。新中國一成立就很重視此類先進(jìn)儀器的生產(chǎn)，于五十年代即由國家主導(dǎo)開始發(fā)展這一行業(yè)。北京光學(xué)儀器廠和蘇州第一光學(xué)儀器廠即在這種背景下建立。這種基礎(chǔ)為中國今天的先進(jìn)測繪儀器生產(chǎn)打下了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。正因?yàn)檫@種基礎(chǔ)，中國的測繪儀器得以健康發(fā)展。但是多年以來，國產(chǎn)自主品牌測繪儀器與進(jìn)口儀器品牌之間更多是一種互補(bǔ)而不是競爭關(guān)系。在要求高精度、高穩(wěn)定性的情況下，往往使用進(jìn)口儀器，國產(chǎn)儀器還不能達(dá)到要求。而在普通的工程測量方面，精度要求相對降低，國產(chǎn)儀器因價格優(yōu)勢占據(jù)主要市場。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，世界上主要的測繪儀器生產(chǎn)廠家都開始在光學(xué)機(jī)械測量儀的基礎(chǔ)上，研發(fā)和生產(chǎn)電子測量儀。國內(nèi)相關(guān)的研究工作也如火如荼地展開。1995年，國產(chǎn)第一代全站儀終于在以南方測繪為代表的自主品牌測繪儀器公司領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)成功。由此開始到現(xiàn)在為止的十年間，國產(chǎn)品牌測量儀器飛速發(fā)展，逐漸跟上進(jìn)口儀器發(fā)展的步伐，在中低檔測繪儀器市場與進(jìn)口品牌形成競爭格局，并成功迫使進(jìn)口電子經(jīng)緯儀產(chǎn)品退出中國市場。國產(chǎn)自主品牌依托價格優(yōu)勢、靈活的市場營銷手段及本土優(yōu)勢，從低端電子測繪產(chǎn)品開始發(fā)力，逐漸向中端市場滲透，對進(jìn)口品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的競爭。這種競爭，主要表現(xiàn)在與中低端市場占優(yōu)勢的日本儀器的相互競爭上；而主打中高端的歐洲品牌受影響較小。從2003開始，國產(chǎn)蘇一光及南方測繪兩大品牌，增長速度都在30％——50％以上。南方測繪的全站儀產(chǎn)品的產(chǎn)量從2003年的3000臺，增長到2007年將近10000臺。蘇一光起步較晚，也從1000臺左右發(fā)展到年產(chǎn)銷量6000臺。同期，日本品牌基本處于守勢的被動局面；市場銷量停止增長并有所下滑。2000年——2003年平均每年增長率在10％左右；03年起至05年，每年下滑5％——10％左右。這種下滑與國產(chǎn)儀器增長量不匹配的原因在于，國產(chǎn)儀器的低價位不僅搶占了日本儀器的市場，同時也開發(fā)出更多低端的使用經(jīng)緯儀的客戶，加速了整個行業(yè)生產(chǎn)工具的更新?lián)Q代。在這一形勢下，日本儀器紛紛降價以緩解下滑局面。另一方面，部分品牌謀求通過在國內(nèi)組裝或者生產(chǎn)完全國產(chǎn)的新型號產(chǎn)品，以打壓國產(chǎn)自主品牌的生存空間。2004年日本拓普康在北京弈莊高新區(qū)建立廠房，生產(chǎn)國產(chǎn)品牌，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量回升。2006年瑞士徠卡推出中緯國產(chǎn)品牌，生產(chǎn)從全站儀、電子水準(zhǔn)儀到GPS的全系列電子測繪產(chǎn)品。這些舉措，在一定程度上影響了自主品牌的上升空間，但同時，也加劇了進(jìn)口品牌自身國產(chǎn)與原裝進(jìn)口品的矛盾；進(jìn)口品牌之間的競爭也進(jìn)一步加劇。這些變化，從另外一個角度證明了，國產(chǎn)化是大勢所趨。

現(xiàn)有競爭者之間的競爭，還表現(xiàn)在國產(chǎn)自主品牌相互之間的競爭上。起步較早的南方測繪與緊隨其后的蘇一光，是競爭中的主要矛盾方。自主品牌之間，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價位相當(dāng)，用戶對象趨同；導(dǎo)致價格競爭異常激烈。04年以前，各國產(chǎn)品牌均處于產(chǎn)品改進(jìn)和市場開發(fā)階段，市場空間較大，各家都避免價格戰(zhàn)。04年起，國產(chǎn)主要品牌南方測繪與蘇一光，在經(jīng)過數(shù)年準(zhǔn)備后，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的飛躍，矛盾開始激化。在銷售渠道上，南方測繪憑借早年經(jīng)營的全國直屬營銷系統(tǒng)，迅速發(fā)力，短時間內(nèi)打開市場，快速發(fā)展。蘇一光及其它以生產(chǎn)為導(dǎo)向的品牌則通過開發(fā)各地經(jīng)銷商，花了較多的時間才達(dá)到了銷量的上升。開發(fā)各地經(jīng)銷商，管理難度大，在效率及營銷力度上，遠(yuǎn)不及南方測繪的自有營銷系統(tǒng)。在分銷能力的競爭上，南方測繪占據(jù)了優(yōu)勢。其它自主品牌則通過低價位政策，彌補(bǔ)由此造成的劣勢。隨著競爭的升級，從05年起隨著產(chǎn)能的進(jìn)一步提升，南方測繪發(fā)起了多品牌競爭策略，通過創(chuàng)立第二、第三甚至第四品牌，盡可能多地爭取自有系統(tǒng)以外的經(jīng)銷商，多管齊下，共同發(fā)力。這一策略，成功地阻止了除蘇一光以外二級品牌的發(fā)展壯大。使自主品牌的競爭，主要局限在南方測繪與蘇一光之間。

GPS市場的情況類似。但鑒于GPS產(chǎn)品與全站儀產(chǎn)品特點(diǎn)的區(qū)別，自主品牌GPS產(chǎn)品與進(jìn)口GPS產(chǎn)品之間的質(zhì)量差別沒有全站儀那么顯著。也因此決定了GPS市場的競爭更加全面化。自主品牌之間、自主品牌與進(jìn)口品牌之間短兵相接，在市場整體上升，終端銷售數(shù)量越來越多，而銷售價格卻越來越低。競爭基本集中在南方、中海達(dá)、華測為首的自主品牌以及以天寶、徠卡、拓普康為首的進(jìn)口品牌中。而其他的自主品牌以及進(jìn)口品牌基本已經(jīng)邊緣化，失去了進(jìn)入這一市場的機(jī)會。

綜上所述，我們可以看到，在中國產(chǎn)品大范圍地影響全球的時代，測繪儀器也不例外。雖然自主品牌測繪儀器在世界范圍內(nèi)的影響還有待觀察，但是其趨勢是一定的。進(jìn)口品牌產(chǎn)品在一定時期內(nèi)，還將是國產(chǎn)自主品牌的有益補(bǔ)充；在高端產(chǎn)品上甚至?xí)�長時間居于主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟，國產(chǎn)自主品牌必定向上發(fā)展，擠壓進(jìn)口品牌的空間——這種競爭不僅是在中國，同時也會在世界其它地方展開。自主品牌之間的競爭到目前為止還沒有減緩的跡象，正進(jìn)入相持和成熟階段。在整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長特別是國家基建投資沒有放緩的情況下，幾個主要自主品牌都有利潤和生存空間，短時間內(nèi)不可能出現(xiàn)明顯的此消彼長。但如果宏觀經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)明顯變化，其沖擊將以怎樣的情形出現(xiàn)，尚難預(yù)料。

 

2、新的競爭對手進(jìn)入

潛在進(jìn)入者在很大程度上取決于行業(yè)的進(jìn)入壁壘。中國的測繪儀器行業(yè)可以說是全世界最開放的，國家在一直沒有出臺相關(guān)扶持政策，各種品牌均可自由進(jìn)入。行業(yè)協(xié)會在規(guī)范市場、保護(hù)和促進(jìn)自主品牌發(fā)展方面也沒有作為。反觀日本測繪儀器行業(yè)協(xié)會在阻止中國品牌進(jìn)入日本市場進(jìn)而保護(hù)日本品牌的行為，或許可以為相關(guān)部門提供一些參考。08年年初出臺，關(guān)于國家部門采購在適用的情況下，優(yōu)先采購國產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品的規(guī)定可以說是對測繪儀器行業(yè)第一個利好消息。但其實(shí)際作用還有待觀察。這樣的現(xiàn)實(shí)，使國產(chǎn)自主品牌的發(fā)展完全以自力更生為主，客觀上造就了自主品牌強(qiáng)大的生命力。測量儀器行業(yè)較偏較窄，市場不大，07年全國總共銷售額不超過30億；同時技術(shù)性很強(qiáng)，客戶品牌忠誠度較高，對新產(chǎn)品的認(rèn)可所需時間周期較長，銷量的提升絕不是靠廣告效應(yīng)就可以達(dá)到的。這些因素在客觀上為潛在進(jìn)入者設(shè)立了門檻。國內(nèi)的老牌廠商，在全站儀等新型電子測繪設(shè)備上起步太晚，又遇上自主品牌間如此激烈的競爭態(tài)勢，再進(jìn)入的空間已非常有限，即使進(jìn)入也不可能對現(xiàn)狀有明顯的改變。

綜上所述，如果沒有開發(fā)出能根本性顛覆現(xiàn)有電子測繪產(chǎn)品生產(chǎn)和使用方式的新一代測繪技術(shù)，就不可能有新的進(jìn)入者能對現(xiàn)時格局產(chǎn)生較大影響。

 

3、替代品的威脅

從現(xiàn)有技術(shù)來看，還沒有新型產(chǎn)品能對現(xiàn)狀產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。三維激光掃描技術(shù)和航空攝影測繪技術(shù)作為一個長遠(yuǎn)發(fā)展方向，已與普通電子測繪設(shè)備共同存在了很長一段時間，但由于數(shù)倍甚至數(shù)十倍于全站儀類產(chǎn)品的價格，以及尚待成熟的細(xì)節(jié)處理技術(shù)等問題，還不可能廣泛采用。非接觸、瞬時獲得大批量測量數(shù)據(jù)的技術(shù)將會對未來的測量產(chǎn)生重大影響。國產(chǎn)自主品牌應(yīng)該重視這些高端新興技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展，早日起步，即使不能縮小與國外技術(shù)的差距，但至少應(yīng)努力使這種差距不至越來越遠(yuǎn)。不能只熱衷在現(xiàn)有格局內(nèi)爭一時之勝負(fù)，而應(yīng)放眼全球范圍，作出長遠(yuǎn)規(guī)劃。

 

4、買方議價的能力

買方的議價能力對企業(yè)的利潤會有直接的影響。買方分為兩個環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商。在早期，經(jīng)銷商幾乎沒有什么議價能力，能拿到較好的品牌來銷售就已滿足。但隨著各地終端市場在激烈的競爭后，各品牌的銷量逐步向較大較有實(shí)力的經(jīng)銷商集中；這種集中使廠家在銷量形勢預(yù)測上更為明朗，同時也增強(qiáng)了經(jīng)銷商的議價能力。銷售能力越強(qiáng)，資金越雄厚，能現(xiàn)款從廠家批量進(jìn)貨的經(jīng)銷商議價能力越強(qiáng)，可以從廠家拿到遠(yuǎn)低于普通代理商的產(chǎn)品價格。而廠家為加快資金的回籠和流轉(zhuǎn)速度，也默認(rèn)并助長了這種能力。在另一個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商面對終端客戶，由于品牌較早期有明顯增多，用戶往往有多種選擇范圍，壓價銷售成為一種常態(tài)。利潤率從早期30％—50％下降到10％—15％，競爭激烈時低于5％乃至于平價銷售，以片面追求銷售額，進(jìn)入一種惡性循環(huán)。廠家對這種現(xiàn)象重視不夠或者說完全任其發(fā)展。最近幾年情況越顯惡化，已有經(jīng)銷商在消耗早期的積累。對于早期已經(jīng)積累的較多資本和提升了人力資源水平的經(jīng)銷商，還可以通過銷售GPS等產(chǎn)品來獲取較好的利潤；而層次較低的經(jīng)銷商由于技術(shù)落后，銷售意識跟不上，還局限于傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，利潤大幅下滑，日子不好過。

買方議價能力過強(qiáng)，對于行業(yè)的健康發(fā)展決不是一件好事。測繪行業(yè)市場技術(shù)性較強(qiáng)，主要產(chǎn)品均屬于精密計(jì)量產(chǎn)品，對售后服務(wù)能力及從業(yè)人員水平要求較高，服務(wù)成本難以壓縮。一個合理的利潤水平是行業(yè)健康發(fā)展所必需的。同時，在新技術(shù)新產(chǎn)品的研發(fā)方面也需要企業(yè)有足夠的利潤來支撐；如果一味降價以換取市場占有率，無異于殺雞取卵。日本在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。日本的行業(yè)協(xié)會保證了日本儀器在國內(nèi)保持了較高的利潤；這一做法使日本企業(yè)有足夠的利潤去支撐企業(yè)做新技術(shù)新產(chǎn)品的發(fā)展研究，以使日本的測繪產(chǎn)品技術(shù)水平不斷提高，在較短時間內(nèi)開發(fā)出自動化測量技術(shù)（測量機(jī)器人），縮小了與歐洲品牌的距離。

 

5、賣方議價的能力

與買方壓低價格相反，賣方會盡量提高原材料或者核心部件的價格。幸運(yùn)的是，國產(chǎn)自主品牌一直走的是自力更生之路，GPS和全站儀都達(dá)到了很高的產(chǎn)品自主化率。全站儀的情況最好，產(chǎn)品核心技術(shù)幾乎都實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化工；GPS產(chǎn)品目前在核心主板上還受制于人。隨著國家主導(dǎo)的新一代導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展和完善，衛(wèi)星導(dǎo)航定位主板的生產(chǎn)也有希望國產(chǎn)化。界時，自主品牌的定價能力幾乎為自己所掌控。這與國內(nèi)在VCD、DVD、電視機(jī)等電子產(chǎn)品發(fā)展方面的情況大不一樣。與這些電子產(chǎn)品長期受上游國際廠家核心技術(shù)部件價格控制的情形相比，自主品牌實(shí)現(xiàn)了可喜的自主定價和較好的成本控制。

 

三、國產(chǎn)自主品牌發(fā)展的對策與建議

二十年的時間，測繪儀器國產(chǎn)自主品牌的發(fā)展有目共睹。通過以上分析，其所面對的內(nèi)外競爭和壓力也十分激烈的。在當(dāng)前這種形勢下，國產(chǎn)自主品牌如何才能在競爭中健康發(fā)展？如何抓住機(jī)會成長為世界級的行業(yè)品牌？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手：

1、  規(guī)范國內(nèi)市場，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。由相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭，聯(lián)合有影響力的廠家，成立具有約束性的行業(yè)組織，規(guī)范自主品牌之間的市場競爭，避免惡性價格戰(zhàn)。在當(dāng)前這種國家宏觀形勢有利的情況下，提高利潤率以增強(qiáng)廠家的資金實(shí)力，而不是自己把自己置于生死存亡的惡性價格競爭中；以充足的資源開發(fā)新產(chǎn)品，追蹤新技術(shù)發(fā)展；成為真正有實(shí)力的世界級企業(yè)。當(dāng)前的利好形勢理應(yīng)成為國產(chǎn)自主品牌增強(qiáng)實(shí)力、向外拓展的根基。各廠家不再盲目推出新品牌，而應(yīng)立足于對已有品牌的精心打造和經(jīng)營，從各方面著手，提高現(xiàn)有品牌的含金量。從早期的銷售主導(dǎo)型企業(yè)向產(chǎn)品主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。重視產(chǎn)品質(zhì)量與性能的提升，而不單純是產(chǎn)量的提升。鼓勵現(xiàn)有廠家合并收購，最終形成兩到三個成規(guī)模的品牌，以集成的優(yōu)勢登上世界舞臺。同時出臺一系列可行的配套措施和指導(dǎo)意見，配合國家關(guān)于優(yōu)先采購自主品牌設(shè)備的政策，鼓勵在合適的條件下，優(yōu)先采購自主品牌產(chǎn)品。

2、  積極拓展海外市場。由國家相關(guān)主管部門出面，對國外廠商進(jìn)行一定程度的限制，以換取此類廠商所在國的市場準(zhǔn)入資格，幫助國產(chǎn)自主品牌獲得平等競爭待遇，打入國際市場。如前所述，現(xiàn)在全球測繪儀器生產(chǎn)廠家主要集中在歐洲瑞士、美國、日本、中國四大區(qū)域，為數(shù)眾多的其它國家均無此類儀器成規(guī)模的生產(chǎn)商。國際市場是國產(chǎn)自主品牌有所作為的必爭之地。國產(chǎn)品牌的對比國外其它品牌的價格優(yōu)勢在世界市場同樣可以得到用戶的認(rèn)可。從目前情況看來，全球重要的儀器市場，除日本有行業(yè)協(xié)會限制進(jìn)入外，其它市場都是開放的。國產(chǎn)儀器已經(jīng)登陸美國、歐洲、東南亞、非洲市場。但也存在與國內(nèi)市場同樣的問題，相互之間非理性的價格競爭。同時，其上升空間同樣受到產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性的制約，除了低端市場外，難以向中高端市場發(fā)展。海外銷售的成本遠(yuǎn)高于國內(nèi)銷售。低端市場的銷量有限，單臺利潤也有限，這些都限制了國產(chǎn)品牌在海外的發(fā)展。

3、  上市融資，投入資金加大技術(shù)開發(fā)力度，提高質(zhì)量水平。民營企業(yè)的發(fā)展長期以來一直受制于資金的獲得，融資渠道受限。這種狀況在測繪儀器行業(yè)也不例外。為及時得到企業(yè)發(fā)展和技術(shù)開發(fā)投入所需的資金，企業(yè)上市融資是明智之選。通過融資可以使企業(yè)獲得較為穩(wěn)定和豐富的資金來源，在技術(shù)開發(fā)投入沒有后顧之憂；充足的投入才能保證技術(shù)和質(zhì)量水平的提升，以追趕國外廠商的發(fā)展步伐，而不是局限在低端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造上。如果不及早努力提升，提前規(guī)劃布局，可能就會在下一波技術(shù)革新的浪潮中被其它廠家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開，重新落入受制于人的境地。目前的有利形勢來之不易，珍惜并有清醒的認(rèn)識從而有所作為，才能保證自主品牌長久地立于不敗之地。

4、  與國內(nèi)各高校相關(guān)研究機(jī)構(gòu)緊密合作，積極介入并參與國家主導(dǎo)的重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，把代表新技術(shù)方向的研究成果轉(zhuǎn)化成新型產(chǎn)品，以跳躍式的發(fā)展擺開與國外廠商在目前產(chǎn)品系列上的競爭，積極開拓新的市場，從技術(shù)跟蹤轉(zhuǎn)為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)；實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

 

總之，測繪儀器國產(chǎn)自主品牌如果要在競爭中發(fā)展、壯大，首先要理性處理自主品牌相互之間的競爭關(guān)系，避免惡性價格戰(zhàn)；避免盲目推出新品牌；對現(xiàn)有市場規(guī)模進(jìn)行一定的準(zhǔn)入限制。鼓勵并購以增強(qiáng)實(shí)力。并通過上市融資等手段獲得發(fā)展所需資金，積極謀求產(chǎn)品的技術(shù)更新和質(zhì)量提升，在海外市場積極拓展；最終成為世界級品牌才是發(fā)展的方向。

 

 

 

參考文獻(xiàn)：